與元宇宙（metaverse）相關的營銷話題，在這兩年并不鮮見。仿佛就在一夜之間，這個被認為“終將改變社交方式”的新物種，已經挾裹著一股巨大的力量，沖擊著人們此前對于互聯網的一切知識和經驗。尤其是在云計算、區塊鏈、芯片、5G、VR、人工智能高速發展的當下，大眾對于未來的虛擬世界有了更加清晰的構想，越來越多的品牌也開始在元宇宙中尋找新的溝通“契機”。如果把Facebook更名Meta看做一支極具藝術性的廣告，那么當下的元宇宙營銷已經開始脫虛向實，從“產品”本身進階為“兜售產品”的載體。當這個看似新穎的營銷概念走過了你追我趕的起跑階段，靠噱頭吸睛的紅利也被逐漸用完。品牌應該怎樣挖掘元宇宙為自身帶來的營銷能量？落地過程中有哪些需要注意的事項？今天我們就來從頭捋捋。01
元宇宙營銷三板斧：
被重新定義的人、貨、場
元宇宙是由物理世界做基建，要歷經需求分層、行業分工等環節，像積木一樣逐層搭建起來，很難一蹴而就。不過從現實情況來看，相關技術的發展遠比我們想象中成熟的要快，在部分品牌還在觀望這個玩法的“確定性”時，已經有品牌開始重新梳理人、貨、場的邏輯，玩出了不少感知度很強的案例。“人”-數字人，入局元宇宙營銷的切口。若是按應用場景來分，數字人可劃分為身份型和服務型兩類。前者主要是為了打造虛擬偶像，或者為真人偶像提供一個虛擬分身：像是倩碧官宣高圓圓為品牌全球代言人時推出的“虛擬人高圓圓”；一夜之間漲粉百萬的美妝博主柳夜熙。而后者則是為了提供擬人化服務，比如老板電器發布數字人ROKI先生，能夠全程參與到用戶的烹飪過程中。“貨”-數字藏品，拉動商品銷售的捷徑。品牌可以通過推出限量版數字藏品產品，用更有意思的玩法，讓消費行為變得更加有趣，從而實現品效轉化。比如蒙牛聯合ODin META元宇宙平臺發售的數字藏品三只小牛·睡眠自由BOX，支_付_寶和敦煌美術研究所推出了兩款NFT，分別是敦煌飛天、九色鹿支付碼皮膚等等。“場”-元宇宙空間，持續積累用戶資產。在這個虛擬空間中，任何用戶都可以擁有自己的虛擬角色，在沉浸式的空間里交流互動，在潛移默化中增加對品牌的認可度和好感度。百事曾聯合虛擬音樂嘉年華TMELAND，打造了一場元宇宙Live House，肯德基也聯手超級 QQ 秀展開了元宇宙炸雞店的品牌敘事...02
在元宇宙的世界里，
有哪些需要被重新理解？
在梳理了品牌們在元宇宙中的營銷嘗試后，不難發現一個共性特征，那就是利用虛實融合大膽構造全新的營銷邏輯。如果沒有吃到上一波的營銷紅利，品牌也很難再借這些常規化的營銷手段出圈，想要邁入下一個階段，就需要深度理解變化中的邏輯。一來，重新理解廣告創意，突破傳統的創作瓶頸。元宇宙的構建需要五個基本特征，其中最直觀的就是“沉浸式體驗”。它和現實生活一樣，是一個更加立體的三維空間，和傳統互聯網呈現的二維內容有著本質的不同。換句話說，元宇宙營銷不是把線下的營銷場搬運到元宇宙中，而是為大家提供了一個新的契機，讓那些用傳統方式難以呈現的洞察和創意，可以在元宇宙中突破思維局限，讓大家以前想不到、不敢想也不敢做的事情，變成可能。舉個簡單的例子，傳統策展思維的核心，是如何在展廳陳列作品，如果在這個基礎上增加一些創意，那就是如何在沉浸式的互動空間中去陳列作品，很多線上展覽也跳不出這個邏輯。但是在今年6月的U設計周中，阿里的元宇宙項目團隊打造另一個可以陳列線上數字藏品的“U境”，他們通過技術手段增加了許多超現實的想象空間，讓用戶可以到創作者的作品中去看TA的作品，這種新奇體驗是在線下藝術展完全體驗不到的。二來，重新理解消費角色，建立與消費者的新關系。雖說在元宇宙之前的營銷活動中，大家也會強調消費者的主體性。但是在實際的落地中，消費者依然是整個營銷活動中的“溝通者”，很多核心需求是在對話的范式下被洞察、被滿足的。而在品牌選擇了元宇宙營銷之后，虛擬和現實的重疊會讓消費者的角色發生一些改變，我們很難用單薄的標簽去形容他們，更不能完全站在品牌視角去打造交互活動。在元宇宙營銷的進階玩法中，品牌與用戶的關系不再是“買賣關系”，聊天的核心也不再是“你缺什么，痛點是什么，我能給你提供什么樣的產品”這類的話題的。二者更像是一個從體驗、情緒，再到感官都能產生共鳴的“伙伴關系”。就像之前在業內探討度很高的“元宇宙解饞公社”，就是以當下的集體情緒“懷舊”為引，用數字化技術重現了大眾兒時的復古場景，讓大家在潛移默化中感知產品的消費場景，在認同中完成種草。三來，重新理解營銷邏輯，改變原有的項目路徑。如今，越來越多的品牌開始打造自己的元宇宙空間，有像純甄、肯德基這樣在成熟的QQ小窩中量身定制的，也有像可口可樂的AR的 mini game、Gucci的互動游戲，這樣從0開始一點點搭建的...雖然很多元宇宙長成了類似游戲的樣子，但他們的核心去完全不同，它是具有時效性的、需要被傳播的、需能解決具體商業問題的。如果按照傳統做游戲的方法去做一個元宇宙，需要漫長的落地時間、最終也可能缺乏傳播效果。但是反過來說，如果完全按照傳統的營銷邏輯去搭建元宇宙，也會因為一些條條框框影響用戶在這個虛擬空間的體驗。想要平衡這點，就必須對傳統的營銷邏輯進行一個顛覆和重構——讓項目不在嚴格遵循策劃-設計-制作-執行這樣的環節，讓所有環節相互滲透并融合。只有更高效的協同和整合能力，才能充分釋放元宇宙所創造的營銷價值。寫在最后：在這個注意力極度碎片化的時代，見多識廣的消費者很容易對同質化的內容產生疲態。所以品牌需要不斷創造新鮮感，以贏回消費者的注目與喜愛，這也讓品牌營銷的“元宇宙化”成為一個繞不開的突圍策略。也許當下的元宇宙營銷，還很難為品牌帶來實打實的銷量轉化。但是當品牌走過了貨品運營階段，走進心智運營階段時，元宇宙營銷中那些游戲化的內容生態、強互動的場域載體以及更符合年輕人審美和態度的表達，能成為品牌打破現狀的關鍵契機。元宇宙營銷的重點不能只放在元宇宙或者營銷上面，想要真正抓住這個機會，還需要認真琢磨元宇宙的核心特點，結合具體的商業問題以及目標人群的特性去呈現。希望讀完這篇文章以后，大家對元宇宙營銷有了更新的認識，也能找到更適合自己的方式，去搶占布局元宇宙生態的先機。
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